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品牌资产更多只是象征性的虚拟
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在由著名广告营销机构WPP旗下调查公司最新发布的全球品牌排行榜上，谷歌继去年位居榜首之后，又一次蝉联第一，品牌评价机构为其品牌资产标出的价值是860多亿美元。在谷歌之后前5位依次是：通用电气第二品牌价值为714亿美元，微软第三708.9亿美元、可口可乐第四为582亿美元、中国移动第五572亿美元。实际上世界品牌价值排行榜年年都要推出，最著名的有英国的国际品牌集团（Interbrand Group）和美国的《金融世界》，另外还有财富呀、福布斯呀，就像中国的评估机构一样形形色色。有趣的是所有的品牌评估，往往都很像模像样的为品牌资产标出一个数值，虽然各家的排行榜从排名到数值并不完全一致，但是最这种数字游戏还是非常吸引人的注意力。
事实上品牌资产评估中为品牌估算价值，是一项看起来很科学事实上却非常模糊的做派。一个简单的例证就是，品牌资产评估机构为品牌所作出的这些评价，在相关品牌的资产负债表中根本无法以财务方式加以体现。正是在这个意义上，我们说品牌资产更多的只是一种虚拟象征。一切正如著名品牌专家大卫·艾克所说的那样：“品牌的价值无法精确地评估，但可以大略地估算。由于误差很大，这些估算不能用于评估营销计划，只能说明创造了多少品牌资产。这些估算还不能为制定品牌创建计划和编制预算提供参考。”显然那些表面看上去很详实的数据，其实都很虚拟具有相当的模糊性。之所以这么说，主要是因为相关指标大都是来自于消费者的感性关联，而消费者在具体评价时往往非常感性，与此同时相关的评价方法和评价体系也并不能完全排除认知中的不确定因素。比如，当我们向消费者了解对某个品牌的满意程度时，可能会用一个相对的程度表示方式：很好～好～一般～差～很差（或者用数字形式：3，2，1，0，－1，－2，－3）。但是在大多数情况下，这种满意程度划分越是细致，消费者越是感觉无所适从，因为大多数情况下消费者所钟爱的品牌并不是一成不变，对于同一类产品即便忠诚品牌也不止一个，在这种情况下他们很难给自己的判断做出确切的评估层级。另外即便是消费者做出了相应的评价层级，也会因为其各自之间的差异和对不同品牌的感情成分而显得十分含糊。而对于品牌管理来说，究竟这个3，2，1或者－1，－2，－3可以折算为多少资产价值，也并没有一个可以精确换算的方法。所以品牌资产中这些重要的指标值，表面上看来非常明晰，其实也有很大的不确定性。当然，模糊和不确定性并不是说品牌资产不重要，而是说需要一种更加清晰直白的逻辑。
很多时候在品牌评估专家和品牌传播专家那里，对品牌价值的看法并不完全一样。比如从整合营销传播角度看，品牌资产主要来源于公司与顾客以及关系利益人之间的关系，而这种关系主要是通过沟通而建立的。可以说这种基于关系的品牌资产，主要是一种感性资产。任何想要把这种感性资产很明确的加以数字化的做法，其实都是为了一种象征性说明而已。所以品牌资产很大程度上并不来自于企业所拥有的品牌权力，而是来自于顾客和相关利益者的认同程度。正如前面所说由于品牌资产本身所具有的不确定性因素，相对于企业的其他资产成分，它因缺少更为可靠的财务依据而无法在资产负债表上得到体现，而由各种品牌评估机构以货币形式所发布的量化数据本身又不足以为据。因此与其称作“品牌资产”，我更加喜欢称作“品牌资源”或“品牌价值”。许多年前可口可乐的老板曾经自诩，哪怕一夜之间全世界所有的可口可乐企业都荡然无存，只要凭借可口可乐这个品牌仍旧可以重新崛起。但在事实上我们却很难相信，当一个企业赖以真实存在的财产形式化为灰烬之际，单纯虚拟的品牌是否真的具有这种魔力。所以可口可乐的这种假设因为并不存在可能性前提，因此只能是一个永远无法得到验证的悖论。
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