几位大师的B2B网络营销理论

本文原是2003年12月的读书笔记的一部分。（金镇）

互联网已经走进我们的生活，网络经济的发展推动了网络营销的飞速发展。许多企业建立了电子商务网站或利用互联网开展各种业务活动，特别是随着B2B电子商务的发展，国外已经对B2B网络营销进行广泛的研究与讨论。下面几位营销大师的观点值得借鉴。在这里对主要的一些观点进行简单的介绍。

 

1.拜瑞·斯瓦斯丁（Barry Silverstein）的论述

    拜瑞·斯瓦斯丁在《ＢＴO Ｂ营销》一书中尽管没有给出什么B2B网络营销的明确定义，但对B2B营销的原则、计划战略、策略进行了论述，指出所有B TO B营销需要的核心内容——提示产生、事件营销、回复、订单产生、顾客——不但正在利用而且能通过网络营销得以强化，网络营销将被普遍接受并上升到B TO B的营销的主导地位。特别是，详细论述了B2B网络营销提升经营利润的七种网络营销策略，即①利用网络产生和评估提示；②利用网络事件宣传产品和服务；③在网络上完成瞬间回复；④通过网络产生订单；⑤利用网络强化与消费者的关系；⑥在网络上建立虚拟社区；⑦利用网络来创建管理合作计划。可以说，拜瑞·斯瓦斯丁的《ＢＴO Ｂ营销》一书是关于B2B网络营销最优秀的著作之一。

 

2． 唐·佩珀斯(Don Peppers)与马莎·罗杰斯(Martha Rogers)的“一对一”

一对一营销创始人唐·佩珀斯(Don Peppers)与马莎·罗杰斯(Martha Rogers)先后写了《一对一的未来》（1993年）、《企业一对一》（1997年）和《一对一B2B》（2002年）三本著作。他们认为决定一个企业成功与否关键不是“市场份额”，而是在于“顾客份额”，而且不断地保持和增加顾客要比单纯地获取顾客更为重要。特别是《一对一B2B》一书详细论述了企业对企业世界的客户发展战略，指出B2B企业常常是在向为数不多的客户提供销售和服务，在B2B领域实施大众营销根本就没有太多的意义。B2B企业要不断深入挖掘、探查与某个客户组织关系的背后，以便发现自身与该组织内部个体决策者和施加影响者之间的关系。他特别强调一对一客户关系的重要性，并指出“每当顾客告知你一些他希望如何得到服务的信息，而你则基于那种互动针对着个顾客调整你的行为，那么你就投身到了一对一客户关系。”同时他们论述了B2B企业创建和培育更好客户关系的四步流程：即①识别你的客户；②按照价值和需求区分你的客户；③与你的客户进行互动；④为客户定制。显然，唐·佩珀斯(Don Peppers)与马莎·罗杰斯(Martha Rogers)的一对一的B2B营销思想对完整的B2B网络营销理论的形成具有巨大的帮助。

 

 

3 .菲利浦·科特勒(Philip Kotler)的营销新论

国际营销大师科特勒认为现今的问题在于营销没有跟上市场的步伐，需要超前的新营销范式，那就是全方位营销，需要将客户需求管理、内部及外部资源管理和网络管理整合起来。同时还有许多人对B2B交易场进行了讨论。由此可以看出，B2B网络营销已经是数字经济中越来要重要和应用越来越广泛的基本概念。现在，无论是个人与企业都处在调整知识和与他人共享知识以获得竞争优势的状态，而获得竞争优势的强有力武器就是充分有效地利用网络、知识、信息。而对于B2B企业重要的是如何将营销、网络、知识、信息与客户整合成有效的整体。

 

4. 珍妮特·鲁比欧(Janet Rubio)与帕特里克·劳克林(Patrick Laughlin)的直销圣经

我并不同意直销就是B2B网络营销的观点，但做为戴尔直销模式创始人创立的直销倍增系统（Direct Impact Growth System, DIGS）在戴尔、奔驰等B2B企业营销中取得了巨大成功，他们的观点是B2B网络营销值得借鉴的。DIGS包括三个大部分，并细分为10个步骤。第一部分是建立价值细分，制定一个实效经营计划，包括4个步骤：①建立公司目标、②收集并储存数据、③评价和分析数据、④对客户进行价值细分；第二部分是实施并执行，也包括4个步骤：⑤获取价值的计划、⑥组织发展、⑦营销执行⑧销售执行；第三部分是评价和修正，包括2个步骤：⑨绩效评价、⑩闭环。而我们发现这一切在互联网上更能有效地进行，B2B企业在进行网络营销过程中可以充分借鉴直销的理论。

 

5. . 阿瑟·斯加利(Arthur B Sculley)与威廉·伍兹(W William A Woods)的B2B交易场理论

世界著名电子商务专家阿瑟·斯加利(Arthur B Sculley)与威廉·伍兹(W William A Woods)在他们的著作《B2B交易场》论述到，B2B交易正给全球到来一场悄无声息的革命。它比C2C、B2C、C2B等模式更能创造出巨大的财富，它对每个国家的经济将产生更为深远的影响。并对B2B电子商务进行了令人信服的分析，他们虽然不是全面地论述B2B网络营销，但却对第三方建立的B2B交易场的定义、结构及其成功秘诀进行了比较系统、完整的阐述。他们认为B2B交易场的特征是它以一种“真实”的感觉将数目众多的买方和卖方汇集在一个中心交易场所，并使买卖双方之间以浮动的价格进行交易，成交价格的形成由交易场的规则所决定，同时论述了B2B交易场要获得成功必须注意专注垂直行业、占据主导地位、保持商业中立、确保运作透明、提供增值服务、选择战略伙伴、建立虚拟公司。他们的观点与思想对由提供方与需求方建立B2B电子商务网站及其商务运作，对整个、全方位的B2B网络营销实践与理论的发展具有重要的参考、借鉴意义。

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